Pitääkö tekoälykuvat merkitä somessa? Mitä AI-asetus todella vaatii

Elokuun toisena päivänä alkoi soveltua se osa EU:n tekoälyasetuksesta, joka koskee tavallista yritystä eniten. Uutisointi on ollut osin sekavaa, ja liikkeellä on ainakin yksi sitkeä väärä väite. Käyn tässä läpi mitä asiasta tiedetään varmasti, mitä ei tiedetä, ja mikä koskee sinua jos julkaiset yrityksesi somessa tekoälyllä tehtyä sisältöä.

Mikä muuttui 2. elokuuta

Tekoälyasetus eli asetus (EU) 2024/1689 tuli voimaan jo elokuussa 2024. Sen velvoitteet ovat kuitenkin tulleet sovellettaviksi portaittain, ja 2.8.2026 tuli vuoroon artikla 50, joka koskee avoimuutta.

Artikla 50 ei vaadi merkitsemään kaikkea tekoälyllä tehtyä. Se jakaa velvoitteet kahdelle eri toimijalle ja antaa kummallekin eri tehtävän. Suurin osa somea julkaisevista yrityksistä osuu näistä siihen, jolla on vähemmän tekemistä.

Yksi väite kannattaa torjua heti. Marraskuussa 2025 ehdotettu muutospaketti, Digital Omnibus, on nyt hyväksytty ja voimassa asetuksena (EU) 2026/1744 27.7.2026 alkaen. Se siirsi korkean riskin järjestelmiä koskevia määräaikoja, mutta artikla 50:n soveltamista se ei siirtänyt. Jos jossain väitetään avoimuusvelvoitteiden siirtyneen vuoteen 2027, väite on väärä.

Rikkomuksesta voi seurata sakko, enintään 15 miljoonaa euroa tai 3 % maailmanlaajuisesta liikevaihdosta. Luku kannattaa suhteuttaa: se on katto, ei lähtökohta.

Kaksi roolia, ja kumpi sinä olet

Asetus erottaa tarjoajan ja käyttöönottajan. Määritelmät ovat artiklassa 3, ja ne kannattaa lukea tarkkaan, koska koko velvoitteiden jako riippuu niistä.

Tarjoaja on taho, joka "kehittää tekoälyjärjestelmän tai teettää sellaisen ja saattaa sen markkinoille tai ottaa sen käyttöön omalla nimellään tai tavaramerkillään".

Käyttöönottaja on taho, joka "käyttää tekoälyjärjestelmää valtuutensa nojalla", paitsi jos käyttö on henkilökohtaista ja ei-ammatillista.

Jos kirjoitat Instagram-julkaisun ChatGPT:llä tai teet kuvan somejulkaisutyökalulla, käytät jonkun toisen rakentamaa järjestelmää omassa liiketoiminnassasi. Olet käyttöönottaja. Tämä pätee riippumatta siitä, kuinka paljon työkaluja käytät tai kuinka keskeinen tekoäly on markkinoinnissasi.

Käyttöönottajan velvoitteet tulevat siis kohdista 50(3) ja 50(4). Tunnepäättely ja biometrinen luokittelu eivät liity somemarkkinointiin, joten jäljelle jää yksi kohta.

Milloin sinun pitää kertoa

Artikla 50(4) sisältää kaksi eri asiaa, jotka menevät keskustelussa usein sekaisin.

Deepfake

Ensimmäinen koskee kuvaa, ääntä ja videota. Käyttöönottajan on kerrottava, jos sisältö on deepfake. Määritelmä on artiklassa 3:

tekoälyn tuottama tai käsittelemä kuva-, ääni- tai videosisältö, joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, entiteettejä tai tapahtumia ja joka vaikuttaisi henkilöstä aidolta tai todenmukaiselta

Määritelmässä on kaksi ehtoa, ja molempien pitää täyttyä. Sisällön pitää muistuttaa jotain olemassa olevaa, ja sen pitäisi vaikuttaa aidolta.

Ensimmäinen ehto on laajempi kuin miltä kuulostaa. "Olemassa olevia esineitä" kattaa periaatteessa aika paljon, sillä tekoälyn tekemä kuva pullasta muistuttaa olemassa olevaa pullaa. Ratkaisu ei siis löydy tästä ehdosta.

Tulkinta: painopiste on toisessa ehdossa. Kuvituskuva, joka ei esitä väitetysti mitään tiettyä todellista kohdetta, ei vaikuta aidolta siinä merkityksessä jota määritelmä hakee. Tavallinen tekoälyllä tehty kuvituskuva markkinointijulkaisussa jää siis ulkopuolelle.

Raja tulee vastaan siellä, missä kuva esitetään todellisuutena. Tekoälyllä tehty "valokuva" tuotteestasi, toimitiloistasi tai henkilökunnastasi on eri asia kuin geneerinen kuvituskuva, koska katsoja lukee sen dokumenttina. Tämä on se kohta jossa määritelmä alkaa purra, ja se on samalla se kohta jonka moni ohittaa.

Poikkeus koskee selvästi taiteellista, luovaa, satiirista tai fiktiivistä teosta. Silloin riittää, että kerrot sisällön olemassaolosta tavalla joka ei haittaa teoksen kokemista.

Teksti yleisen edun kannalta merkittävästä asiasta

Toinen haara koskee tekstiä, ja se on kapeampi kuin ensivaikutelma antaa ymmärtää. Velvoite koskee tekoälyn tuottamaa tekstiä, joka julkaistaan tarkoituksena tiedottaa yleisölle yleisen edun kannalta merkittävistä asioista.

Yrityksen markkinointijulkaisu ei ole tätä. Kyse on journalistisesta ja yhteiskunnallisesta tiedottamisesta, ei siitä että kerrot uudesta tuotteestasi.

Velvoite väistyy muutenkin, jos teksti on käynyt läpi ihmisen tekemän tarkistuksen tai toimituksellisen käsittelyn ja joku kantaa siitä toimituksellisen vastuun. Käytännössä siis: jos luet tekoälyn ehdotuksen läpi ja päätät julkaista sen omissa nimissäsi, olet tehnyt juuri sen mitä poikkeus kuvaa.

Mikä ei ole sinun vastuullasi

Kohta 50(2) velvoittaa tarjoajan varmistamaan, että järjestelmän tuotokset on "merkitty koneluettavassa muodossa ja havaittavissa keinotekoisesti tuotetuiksi tai käsitellyiksi".

Tämä ei ole näkyvä "tehty tekoälyllä" -teksti kuvan kulmassa. Kyse on metatiedosta ja vesileimasta, joita ihminen ei näe mutta kone lukee. Käytännössä sitä hoitavat kuvia generoivat palvelut, ja isot mallit tekevät sitä jo. Se ei ole asia jonka pk-yrittäjä lisää itse.

Komissio julkaisi 10.6.2026 vapaaehtoisen käytännesäännöstön (Code of Practice on Transparency of AI-generated Content), joka kuvaa miten velvoite käytännössä täytetään. Komissio ja tekoälyneuvosto totesivat sen 8.–9.7.2026 riittäväksi tavaksi osoittaa vaatimustenmukaisuus, ja heinäkuun loppuun mennessä sen oli allekirjoittanut noin 190 organisaatiota. Allekirjoittaminen on vapaaehtoista, mutta itse velvoite ei ole.

Käyttöönottajille EU julkaisi myös oman ikonisarjan tekoälysisällön merkitsemiseen. Jos merkintä on tarpeen, kannattaa käyttää sitä pikemmin kuin keksiä omaa.

Mitä ei vielä tiedetä

Yksi kysymys on auki. Se ei koske sinua vaan käyttämiesi työkalujen tekijöitä, mutta kannattaa tietää että se on auki — se selittää miksi aiheesta annetut vastaukset eroavat toisistaan.

Rajanveto tarjoajan ja käyttöönottajan välillä on epäselvä silloin, kun ohjelmistoyritys rakentaa jonkun toisen mallin päälle oman brändinsä alla myytävän toiminnon. Juuri näin somejulkaisutyökalut on rakennettu: kuvan generoi OpenAI:n tai vastaavan malli, mutta nappi on työkalun omassa käyttöliittymässä. Määritelmässä oleva "omalla nimellään tai tavaramerkillään" antaa tukea sille, että tällainen yritys olisi tarjoaja. Toinen lukutapa on, että se vain käyttää alkuperäisen tarjoajan järjestelmää.

Kävin läpi komission asiaa koskevan FAQ:n, 20.7.2026 julkaistut lopulliset suuntaviivat ja käytännesäännöstön. Yksikään ei ratkaise tätä suoraan. Suuntaviivat puhuvat kyllä "downstream system providers" -toimijoista ja kehottavat mallien tarjoajia merkitsemään sisällön niin, että ketjun myöhemmät toimijat pystyvät täyttämään oman velvoitteensa. Se viittaa siihen, että velvoite on niillä, mutta viittaus ei ole vastaus.

Kummallakaan tulkinnalla ei ole vaikutusta siihen mitä sinun pitää tehdä. Kysymys ratkaisee vain sen, kumpi lisää koneluettavan merkinnän: työkalun tekijä vai mallin tekijä. Käyttöönottajan velvoitteet ovat samat lopputuloksesta riippumatta.

Toinen huomion arvoinen kohta on merkinnän säilyminen. Suuntaviivat kehottavat huolehtimaan siitä, että merkintä pysyy sisällössä jakeluketjun läpi. Kuvankäsittely ja pakkaus poistavat metatietoja helposti, ja tämä on ala joka elää kovaa vauhtia. Jos merkinnällä on sinulle merkitystä, tarkista miten työkalusi käsittelee sitä.

Päivämäärät

Lyhyesti

Jos julkaiset yrityksesi somessa tekoälyllä tehtyjä kuvituskuvia ja markkinointitekstejä, artikla 50 ei todennäköisesti vaadi sinulta näkyvää merkintää. Velvoite osuu deepfakeihin ja yleisen edun kannalta merkittävään tiedottamiseen, eikä kumpikaan kuvaa tavallista somemarkkinointia.

Kaksi tilannetta kannattaa silti tunnistaa. Tekoälykuva, joka esitetään valokuvana todellisesta kohteesta, on lähempänä deepfake-määritelmää kuin kuvituskuva. Ja jos julkaiset yhteiskunnallista tiedottamista ilman ihmisen tarkistusta, tekstihaara voi tulla vastaan.

Merkitseminen on muutenkin harvoin huono ajatus. Velvoite on eri asia kuin se, mitä yleisösi arvostaa.

Lähteet

• Asetus (EU) 2024/1689 (tekoälyasetus), EUR-Lex — artiklat 3, 50, 113
• Artikla 50 kokonaisuudessaan ja artiklan 3 määritelmät
• Euroopan komissio: avoimuusvelvoitteita koskeva FAQ
• Euroopan komissio: suuntaviivat avoimuusvelvoitteista, lopullinen versio 20.7.2026
• Euroopan komissio: Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, julkaistu 10.6.2026
• Asetus (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus), voimassa 27.7.2026